Webサイトの制作・運用・マーケティングでとっても大切なのが「ターゲットユーザーの決定」。特にソーシャルメディアを使ったマーケティングでは、ターゲットユーザーによる戦略は大きく変わってきます。今回はMavensのりこ氏にソーシャルメディアマーケティングについての調査と、そこからわかる結果について語って頂きました！

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ソーシャル広告のアカデミック調査

マサチューセッツ工科大学のキャサリン・タッカー氏が、Facebook利用した効果的な広告のあり方に関する調査について報告しています。実際にFacebookにアカウントを持つチャリティ団体において、広告対象を特定した場合と非特定の場合の広告の効果を比較しています。

調査は東アフリカ地域で少女の就学のための奨学金を支援するチャリティ団体を通して行われました。同団体のページでは彼女らのインタビューなどが紹介されており、今回の調査対象となる広告キャンペーンを立ち上げました。広告対象は、米国在住の18歳以上のFacebookユーザーを基本となり、非特定、チャリティに関心がある、教育に関連がある、の3つのグループに分けました。また、その中で「友達（サポーター）の友達」というソーシャルカテゴリーと非特定（サポーターの「友達」以外）を対象にしました。

広告対象のターゲットのカテゴリー

※米国在住の18歳以上のFacebookユーザーが基本対象

※サポーターの友達を対象とした広告（右）と非特定の場合のクリック率（キャサリン・タッカー：Social Advertisingより）

調査結果

Facebook上の「友達（サポーター）の友達」を対象とした広告は、サポーターの友達以外への広告よりも効果があることがわかりました。また、通常ターゲット設定に使用されるような年齢や性別などのカテゴリーに基づいた広告よりも、サポーターの友達というソーシャルの「つながり」を重視した広告の方が効果的だということです。更に、ソーシャル設定をした広告はクリック率が増えるだけでなく、ニュースフィード購読者を増やすことにも有効だということです。

効果的な広告とは

それでは、実際にとのような広告がよりいい印象をもたらすのでしょうか？明らかだったのは「露骨なアピール」は好まれないということです。この調査では、どの広告にも「教育を通して東アフリカの少女たちを支援しましょう」という基本メッセージとして表示されていますが、「友達の友達」に向けての広告に対して異なるメッセージをつけ、5つのパターンにわけてその効果を比較しています。

1. 「あなたも友達に続きましょう」
2. 「あなたも参加しましょう」
3. 「あなたの友達も参加しています」
4. 「あなたの友達も推薦しています」
5. なし

この5つの中でクリック率が最も高かったのは、5. の基本メッセージのみのパターンでした。あからさまとも思える「友達」とのつながりを訴えるメッセージは逆にユーザーにネガティブな印象を与えてしまうとのことです。更に、友達の名前も一緒に含まれていると更に不快感を持ってしまうとのことです。

調査が示すもの

この調査でわかったことは、ソーシャル広告はやり方によっては効果的にもなるし、逆効果にもなるとのことです。基本的に、多くの人は広告にあまり目を向けないものの、より個別化された（今回のケースでは、友達とのネットワーク）広告には良い印象をもつということです。同時に、そのネットワークを押し売りされるようなメッセージが含まれていると、抵抗を感じてしまうようです。

友達つながりが「キー」のFacebookですが、「つながり」を押し付けるような広告は安心感を与えるよりも、逆に好まれないということですね。パソコンに向かっている時まで、しがらみには縛られたくないという気持ちが働くのかもしれませんね。